Guia de Marketing Social | Melhorar a Vida

Excerto do Livro

Melhorar a Vida UM GUIA DE MARKETING SOCIAL

Carlos Oliveira Santos (Coordenação) , Ana Simões, Jorge Atalaia, Nuno Lopes, Anabela Maranga, Carla Gil, Sara Ribeiro

Prefácio Luís Reto

Entrevista Philip Kotler

Ficha Técnica | Melhorar a Vida Um Guia de Marketing Social

Título Melhorar a Vida - Um Guia de Marketing Social

Editado em 2012 com base na revisão e actualização da edição original impressa em 2004

Editor Fundação CEBI www.fcebi.org

Autores Carlos Oliveira Santos

(Coordenação) Ana Simões Jorge Atalaia Nuno Lopes Anabela Maranga Carla Gil Sara Ribeiro

Palavras Prévias José António Carmo

Prefácio Luís Reto

Epílogo Entrevista com Philip Kotler por Carol A. Bryant

Produção Nuno Lopes

Design Gráfico André Porêlo Nuno Lopes

Este livro foi desenvolvido, em 2003/2004, no âmbito do Projecto Vasco da Gama, uma iniciativa comunitária EQUAL - de igual para igual, centrada na inserção profissional de pessoas desfavorecidas, coordenado por Nuno Medeiros Rocha ( Fundação CEBI ) em cooperação com as organizações ADAPEI 44 (França), ORBEM (Bélgica) e ELOSOCIAL (Portugal).

Com o apoio de

«O Marketing Social é a concepção, implementação e controlo de programas delineados com o objectivo de influenciar a adopção de ideias sociais, envolvendo tomadas de decisão acerca de planeamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing.»

Kotler e Zaltman, 1971

Índice | Melhorar a Vida Um Guia de Marketing Social

PALAVRAS PRÉVIAS

7 9

PREFÁCIO

PREFÁCIO À EDIÇÃO IMPRESSA, 2004

11 13 15 17 19 21 23 25 30 30 30 32 32 33 37 39 41 42 43 43 43 43 45 45 45 46 46 47 47 48 48 50 51 52 54 56 56 57 59 59 62 65 67 73 77 78

INTRODUÇÃO

COMO USAR ESTE GUIA

O QUE FOI O PROJECTO VASCO DA GAMA

1. COMPREENDER O MARKETING SOCIAL

1.1. Um mundo em mudança 1.2. A perspectiva marketing

1.3. Como nasceu o Marketing Social 1.4. O Marketing Social e outras maneiras de influenciar a mudança social

1.4.1. Educação 1.4.2. Persuasão 1.4.3. Legislação 1.4.4.Tecnologia

1.5. A participação como princípio do Marketing Social

2. PROCESSAMENTO ESTRATÉGICO DO MARKETING SOCIAL

2.1. Um modelo de processamento

2.2. Pesquisa

2.2.1. Pesquisa prévia 2.2.2. Pesquisa primária 2.2.3. Pesquisa secundária 2.2.4. Pesquisa quantitativa 2.2.5. Pesquisa qualitativa 2.2.6. Pesquisa formativa 2.2.7. Pesquisa de pré-teste

2.2.8. Pesquisa de acompanhamento e avaliação

2.3. Selecção de aspectos internos e externos

2.3.1. Focus

2.3.2. Finalidade 2.3.3. Contextos 2.3.4. Recursos 2.3.5. Segmentação

2.4. Definição de metas e objectivos

2.5. Modelos de mudança dos comportamentos

2.5.1. Modelo dos Estados de Mudança 2.5.2. Tarefas de Marketing para a Mudança de Comportamentos 2.5.4. Outras abordagens e modelos de mudança de comportamentos sociais 2.5.5. A interacção indivíduo-ambiente 2.5.3. Modelo Trifásico

2.6. Desenvolvimento da estratégia

2.6.1. Produto 2.6.2. Preço

2.6.3. Pontos de venda

2.6.4. Promoção

2.6.4.1. Para lá da comunicação

2.6.5. Participação 2.6.6. Avaliação

Índice | Melhorar a Vida Um Guia de Marketing Social

3. EXEMPLOS E FICHAS DE TRABALHO

83 85 86 89 92 96

Um exemplo de acções de pesquisa Ficha de Trabalho nº 1- Acções de pesquisa Um exemplo de análise do problema Ficha de Trabalho nº 2 - A análise do problema e definição estratégica Ficha de Trabalho nº 3 - Avaliação de recursos

Ficha de Trabalho nº 4 - Definição de segmentação e alvos Um exemplo de definição de metas e objectivos Ficha de Trabalho nº 5 - Determinação de objectivos e metas Um exemplo de aplicação de modelo de mudança de comportamentos sociais Ficha de Trabalho nº 6 - Aplicação do modelo dos estados de mudança Ficha de Trabalho nº 7 - Conceber o produto social Ficha de Trabalho nº 8 - Determinar o preço da mudança de comportamentos Ficha de Trabalho nº 9 – Estabelecer a distribuição Um exemplo de produto social

100 103 105

107

108 110 113 115 117 119 121 125 127 129 131 131 133 133 134 139 141 142 145 145 146

Um exemplo de comunicação

Ficha de Trabalho nº 10 – Comunicar

Ficha de Trabalho nº 11 - Aplicar o Modelo dos 3 C’s

Um exemplo de avaliação

4. POR BOAS PRÁTICAS DE MARKETING SOCIAL

4.1. O conceito de boa prática

4.1.1. O benchmarking 4.1.2. A transferência

4.1.3. A inovação

4.2. As boas práticas de Marketing Social na empregabilidade

5. UM OUTRO EXEMPLO DE EMPREGABILIDADE

5.1.O que é a RUMO

5.1.1. O Modelo de Emprego Apoiado

5.2. Projecto AMA

5.2.1. Contextualização do projecto 5.2.2. Desenvolvimento do projecto

6. OUTRAS DIMENSÕES SOCIAIS DO MARKETING E DAS EMPRESAS 155 6.1. A Responsabilidade Social das Empresas 157 6.2. O Marketing Empresarial de Causas (Cause Related Marketing) 159 6.3. O Marketing de Organizações Sem Fins Lucrativos 160 6.4. O Marketing Público 161

REFERÊNCIAS

163 164 166 176 177 177

Bibliografia introduzida nesta edição Bibliografia editada em 2004 Instituições de Marketing Social

Marketing Social WEB

Publicações de Marketing Social ou conexas

ENTREVISTA COM PHILIP KOTLER

179

Palavras Prévias

Pelo aperfeiçoamento da consciência social

Procurar, estudar e aplicar novos processos de intervenção social, é uma vocação da Fundação CEBI. O mundo não cessa de mudar e as necessidades das pessoas solicitam sempre novas abordagens, novos conceitos, novos meios. É nesta perspectiva que se insere este livro, decorrente de um projecto internacional que iniciámos em 2002, no âmbito do Marketing Social, e que, dez anos volvidos, ainda mostra a sua potencialidade, razão porque decidimos proceder a esta nova edição actualizada. Que ela seja útil para as instituições e para os agentes sociais, nesse propósito essencial de todos nós de que a vida das pessoas para quem trabalhamos melhore, graças à sua capacidade, ao seu en- tusiasmo e ao seu empenho.

José António Carmo Presidente do Conselho de Administração da Fundação CEBI

Prefácio

E ainda um instrumento de acção

Quem se dedique seriamente a estudar a presença do Marketing Social no nosso país, terá de registar que, em 2004, este foi o primeiro livro editado, em Portugal, nessa área, como contributo para a melhoria dos processos de intervenção na mudança de comportamentos sociais, na perspectiva do conhecimento prático. A presente edição apenas actualiza algumas referências documentais e fará o leitor o favor de dizer se os anos que passaram desactualizaram esta pequena obra. Desde então, o meio conceptual e interventivo do Marketing Social, em inúmeros países, enrique- ceu-se imenso, mostrando que a sua acção tem sido útil às sociedades que procuram, sobretudo, uma vida melhor para os seus membros. A segunda conferência mundial de Marketing Social, realizada em Dublin, em Abril de 2011, juntou cerca de 700 delegados vindos de 41 países. Em Portugal, o conhecimento do Marketing Social ampliou-se um pouco, graças ao interesse de alguns investigadores, à sua incorporação em cursos universitários e ao surgimento de alguns estudos aca- démicos. Contudo, a sua transição do campo intelectual para o campo do poder efectivo, aos vários níveis, e das significativas acções que ele pode conduzir tem sido ainda muito escassa. Algumas campanhas sociais, perante a evidência dos resultados, foram reconhecendo que acções me- ramente comunicativas não tinham grandes resultados. Não é uma conclusão desprezível mas o passo marcadamente positivo será o de passarmos a adoptar amplamente, com rigor, persistência e avalia- ção, metodologias, nomeadamente a do Marketing Social, que busquem resultados mais sólidos para os inúmeros problemas de comportamentos que a nossa sociedade enfrenta.

Oxalá esta reedição seja um instrumento útil para tal, tanto em Portugal como nesse amplo espaço mundial marcado pela língua portuguesa.

Carlos Oliveira Santos

Prefácio à edição impressa, 2004

Do dogma à livre escolha

Escrever o prefácio para o primeiro livro de Marketing Social editado no nosso país é, simultanea- mente, um grande prazer e uma enorme responsabilidade. Um grande prazer por constatar que, fi- nalmente, a temática do Marketing Social ganhou foros de cidadania entre nós. Muito próximos estão os tempos em que a mera evocação da palavra Marketing provocava calafrios a quem se considerava socialmente responsável. Marketing era aquela disciplina maldita, só utilizada por quem tinha intenção de enganar os incautos e para quem os preceitos neo-liberais constituíam as directrizes ideológicas de referência. Felizmente é hoje possível distinguir entre o corpo teórico da disciplina e a aplicação pragmática do conhecimento científico daí decorrente, a sua utilização estratégica por parte dos di- versos actores sociais. É, portanto, gratificante constatar que as pessoas e as instituições dedicadas à defesa do interesse geral no nosso país reconhecem, hoje, que a perspectiva marketing e o conhecimento que se acu- mulou nesta área do saber podem constituir uma preciosa ferramenta para potenciar a eficácia do trabalho em prol da comunidade. É de elementar justiça salientar aqui o trabalho continuado e coerente desenvolvido pelo Carlos Oli- veira Santos neste domínio nos últimos anos, bem como esta iniciativa da Fundação CEBI, que o ma- terializa desta forma e o coloca ao dispor dos vários agentes sociais que desenvolvem o seu trabalho nas organizações públicas e do Terceiro Sector. Este prefácio é, porém, de uma enorme responsabilidade, porque trata de apresentar a primeira obra sobre o tema em Portugal e porque o próprio domínio científico do Marketing Social é extremamente recente. De facto, se o conceito foi introduzido por Kotler e Zaltman, em 1971, foi necessário esperar até 1989 para que surgisse a obra seminal nesta área – Social Marketing: Strategies for Changing Public Behaviour – da autoria do próprio Kotler e de Ned Roberto. É verdade que inúmeras obras têm sido publicadas sobre este tema nos últimos anos, mas o campo está ainda longe de estar estabilizado. O próprio conceito de Marketing Social está pouco delimitado, pois continua a ser confundido com conceitos próximos: marketing societal, marketing de causa, marketing de organizações sem fins lucrativos, comunicação pública e política, entre outros. Dado que este livro se assume como um Guia ou Manual de Marketing Social, não lhe cabe, porém, essa tarefa teórica de delimitação do campo da disciplina. O seu grande interesse, para quem trabalha no social, é, precisamente, a sua forte componente prática de ensinar a fazer. Destaca-se, neste as- pecto, o cuidado em facilitar a leitura, efectuar sínteses didácticas das matérias que vão sendo tratadas, e os exemplos e casos com que vai sendo suportada toda a exposição mais teórica. De realçar, tam- bém, o grande trabalho de pesquisa bibliográfica para a qual o leitor é remetido, se estiver interessado no aprofundamento das várias temáticas que integram a obra.

Prefácio 2004 | Melhorar a Vida Um Guia de Marketing Social

Antes de terminar este prefácio, gostaria, contudo, de voltar à problemática inicial. É preciso deixar claro, de uma vez por todas, para os detractores da disciplina de marketing e das suas várias aplica- ções, que esta disciplina só existe, porque existe liberdade de escolha por parte de cidadãos livres. Em regimes autoritários ou teocráticos, o marketing é, em si mesmo, uma impossibilidade, qualquer que seja o seu campo de aplicação. Nesse tipo de regimes impera a propaganda ou a apologética, quando o medo já não consegue parametrizar os comportamentos sociais de acordo com as regras dominantes. Felizmente, nas nossas sociedades abertas, existe «mercado» de comportamentos, ideo- logias e religiões, e, portanto, a possibilidade de cada um de nós fazer opções nesses domínios. O Marketing Social não é por isso mais do que uma ferramenta ao nosso dispor para intervirmos de forma socialmente activa e eficaz nas comunidades que nos estão mais próximas, defendendo o que consideramos ser o bem comum. Estão, assim, de parabéns a Fundação CEBI e os autores deste ma- nual por trazerem até nós este valioso contributo para uma intervenção social mais eficaz.

Luís Reto Prof. Catedrático (2004) Presidente do INDEG/ISCTE. (2011) Reitor do ISCTE-IUL

Introdução

Um contributo para a empregabilidade

Num mundo e numa sociedade como a nossa, em que os problemas sociais nunca param, na sua di- mensão e complexidade, é nosso dever, como agentes, decisores, educadores, como cidadãos, pro- curar um constante aperfeiçoamento, uma permanente actualização dos instrumentos de reflexão e acção que possam contribuir para uma melhoria da vida de todos nós. Este Guia de Marketing Social nasce desse grande propósito, aplicável a todos os problemas e domínios sociais. Tendo surgido, em 2003, no âmbito de um projecto financiado pelo Programa de Iniciativa Comuni- tária EQUAL, do Fundo Social Europeu, sem prejuízo da sua aplicabilidade a inúmeras áreas sociais, o nosso objectivo específico centra-se no universo da empregabilidade, no problema das manifesta- ções concretas de exclusão profissional, associadas às carências de capacidades socio-profissionais, à inexistência de propósitos e de instrumentos que as promovam, às deficiências dos já existentes. É para este campo que iremos canalizar o Marketing Social, como mais um instrumento de aperfeiçoa- mento de conceitos, de métodos e de práticas. Não é seguramente o único mas o conhecimento dos seus fundamentos, das formas de actuar que deles se deduzem, pode constituir, assim o cremos, um importante incremento da adequação e eficácia dos diversos programas sociais de empregabili- dade. Dirigimo-nos, neste sentido e em primeiro lugar, aos que se dedicam à problemática de inserção profissional e que sempre se empenham em resultados efectivos na sua acção; aos próprios empre- gadores, conscientes de que uma cuidada resolução dos problemas de emprego é a base do dina- mismo, da renovação, da concórdia e do bem-estar dos seus sectores e das suas comunidades; aos responsáveis políticos, permanentemente envolvidos nestas matérias; aos educadores que buscam novas e mais capazes formas de apreensão e intervenção nas realidades; aos cidadãos em geral mas sobretudo aos que se encontram em situações de dificuldade e desfavorecimento face aos mercados de trabalho que não cessam de mudar e de apresentar novas dificuldades, novos estímulos, novos desafios. Ides encontrar neste Guia um propósito explícito de que ele se torne uma ferramenta de trabalho diário. Daí a forma de exposição dos diversos tópicos, a inclusão de inúmeras informações, refe- rências, exemplos e questionários. Que tudo isto vos estimule e vos permita olhar para as vossas próprias realidades, compreendê-las, tomar as decisões certas, superar as dificuldades, analisar e corrigir os eventuais erros, alcançar bons resultados e prosseguir sempre neste espírito! Foram muitos os contributos e apoios que recebemos. Para os nossos parceiros transnacionais - ADAPEI 44, em Nantes, SIDE/ORBEM, em Bruxelas, Elo Social, em Lisboa, e também para os parcei- ros nacionais: Junta de Freguesia de Alverca, Espaço e Desenvolvimento – Estudos e Projectos, Lda, e CCS – Cultura e Comunicação Social, assim como para as inúmeras organizações e pessoas que partilharam connosco todo o seu know-how e práticas - os nossos sinceros agradecimentos. Sabemos que estamos a trilhar uma disciplina muito recente entre nós, daí que todas as críticas e aquisições a este Guia sejam bem-vindas. Fazer melhor é sempre o desejo de todos os que se em- penham em construir uma vida de maior bem-estar e felicidade para todos.

“O mundo está ainda carregado de problemas sociais: pobreza, sida, drogas pesadas, alcoolismo, tabagismo, degradação ambiental, etc. Sensibiliza-me o número crescente de acções sociais visando estes problemas, bem como o crescente uso de conceitos e instrumentos de marketing social.”

Philip Kotler

Page 1 Page 2 Page 3 Page 4 Page 5 Page 6 Page 7 Page 8 Page 9 Page 10 Page 11