O relacionamento com as audiências da CEBI. Comunicar é uma questão de sobrevivência.
Comunicar é uma questão de sobrevivência, tanto no âmbito das pessoas como das organizações, sendo nos dias de hoje um dos mais poderosos instrumentos de apoio à gestão em qualquer área de atividade, não podendo, pois, ser dife- rente na área do terceiro setor onde nos situamos. Um número crescente de organizações da Economia Social em Portugal está cada vez mais consciente da necessidade de profissionalizarem a gestão das suas instituições. A CEBI iniciou esse caminho em 1995, quando a então Associação se transformou em Fundação e criou um conjunto de importantes áreas operacionais. Em 2003 nasce o Gabinete de Comunicação e Imagem. O principal objetivo desse gabinete foi começar a cons- truir eficazmente a “Marca CEBI”, articulando as estra - tégias de divulgação das suas ações e projetos e manter canais de relacionamento estratégico com os seus públicos. A Administração con - cluiu que, face à dimensão e diversidade das atividades atingida pela Fundação, e
regendo-se pelo princí- pio da transparência, era indispensável contratar profis -
sionais com for- mações académicas que comunicassem de forma correta um conjunto de informações asso- ciadas à gestão da instituição para os seus diversos stakeholders - enti- dades públicas, mecenas, comunicação social, bene- ficiários diretos dos seus serviços e público interno. Uma mudança de paradigma foi
necessária: deixar
de olhar para os públicos-
-alvo estritamente como “utentes”, passando para um paradigma de gestão de marca e de relacionamento com “clientes”, para originar uma atuação mais sólida, exigente e com o retorno esperado das ações que se planeiam. A IMPORTÂNCIA DE UMA COMUNICAÇÃO INTEGRADA Uma comunicação estratégica não pressupõe apenas um diálogo produtivo, mas igualmente um planeamento conjunto de canais e produtos de comunicação, quer do ponto de vista interno,
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quer externo. E foram importantes as transformações que têm ocorrido na CEBI a estes níveis. Salienta-se a gestão diá - ria de um sítio na internet, a transformação de um jornal em formato tabloide numa newsletter trimestral, com perso- nalidades de relevo a escrever de forma regular, a cria- ção de uma newsletter digital de posicionamento editorial distinto, mas complementar, a presença nas redes sociais Facebook, Youtube e Instagram e a utilização de uma pla - taforma de comunicação digital. Recentemente, adicionou-se mais um canal de comunicação interno de NetworkTV, com 3 posições no campus da CEBI. Uma boa parte dos conteúdos de comunicação passaram, também, a ser adaptados a este novo canal, numa aposta mais sólida na produção de conteúdos multimédia.
ORGANIZAÇÕES DISTINTAS. OBJETIVOS EM COMUM Para muitas das Organizações da Economia Social não é linear a aplicação de estratégias de marketing pois a sua
missão não pode ser alterada em função das volatilidades do ecossistema em que atuam. Mas é
importante refe- rir que enfrentam seguramente os mesmos desafios: obter o melhor financiamento para a sua atividade, conseguir os melho- res recursos, a maior visibilidade possível, com o objetivo último de responder às reais necessi- dades das comunidades para as quais trabalham. Será sempre um exercício
que obriga a uma
rigorosa análise e cuidada aplicação para que a sua atuação beneficie dos princípios de uma comunicação estra - tégica. Neste texto apresentaram-se alguns dos instrumentos da política de “marketing mix” da CEBI, que pretendem forta - lecer a sua imagem e identidade corporativas.
NUNO LOPES Mestre em Marketing, RP e Publicidade Diretor do Gabinete de Comunicação e Imagem
Esta será uma edição para os conhecer melhor.
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Uma organização vale pelo que representa e, por isso, é comum o equívoco entre os termos “identidade corporativa” e “imagem corporativa”. Identidade é um conjunto de atribu - tos assumidos pela organização e que se desenvolvem no seu interior, formam o seu “ADN” e pretendem torná-la única. É um conceito “invisível”. A imagem corporativa, por seu lado, é a interpretação espontânea ou intencional feita pelo consumidor, é a imagem mental que o público tem sobre a organização. É desta forma que o design, numa sociedade que evolui para uma uniformização de parâmetros e para uma criação de padrões (globalização), se torna indispensável. A repetição e a monotonia tendem a provocar uma constante procura pelo seu oposto: o único, o irregular, assim, o design recorre ao particular para atingir o universo. QUAL É ENTÃO A FUNÇÃO DO DESIGN GRÁFICO? 90% da informação transmitida para o cérebro humano é visual. É, portanto, da máxima importância que seja feita uma correta utilização dos signos visuais, de forma a que se comunique corretamente uma mensagem. Este é um dos papéis do design e do designer gráfico que, segundo Richard Hollis, tem três funções elementares: identificar, infor - mar/instruir e apresentar/promover. Compreendendo a missão e visão, bem como a personalidade e valores corporativos, o designer, aliado à sua sensibilidade estética e cultura visual, conseguirá transmitir a identidade da organização e fazer que a mesma seja apreendida pelo público. irregular. único,
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identificar informar apresentar
TUDO COMUNICA EM DESIGN O ponto, a linha e o plano compõem a base do design e, partindo destes três elemen- tos, são criadas imagens, ícones, padrões, diagramas, animações e sistemas tipográfi - cos. No entanto, seguindo a lógica de Joan Costa, as preocupações do designer vão muito para além da aparência estética. As rela - ções geométricas e de semiótica (signifi - cado), invisíveis à primeira vista num pro- jeto de design, mas tão importantes quanto o conhecimento técnico de execução, reúnem em si os elementos-chave de uma eficiente comunicação, sendo exemplo disso a correta utilização de cores e os seus significados (psicologia da cor), os alinhamentos, as simetrias e assimetrias, os contrastes, a coerência, as proporções e as hierarquias de informação. Estas são algumas das preocupações diá- rias do Gabinete de Comunicação e Imagem da Fundação CEBI quando comunica. Com con - ceitos e abordagens gráficas bem estrutura - das, o público compreende o posicionamento da organização e relaciona-se com a mesma. Um desafio que é contínuo e que conta com vários anos de investimento em conheci- mento, recursos humanos e materiais, indis- pensáveis para o sucesso do seu objetivo. Comunicar.
“O design para os olhos é, ou deveria ser, o design para a inteligência. É desenhar emoções, mas também é informação e conhecimentos. Não se trata, portanto, apenas de combinar imagens, tipos de letra e cores sobre o espaço gráfico de folha de papel ou ecrã. Trata-se de comunicar.”
JOAN COSTA, Design para os olhos, marca, cor, identidade, sinalética
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podermos considerar “o meio de comunicação com mais his- tória da Fundação”, a “Des - pertar CEBI” carrega em si a responsabilidade da necessá- ria transformação. Procurou sempre seguir ten- dências e responder às exi- gências comunicativas do seu tempo, o que a obrigou a posicionar-se de distintas formas, imbuída por um espí- rito dinâmico e de ajuste à contemporaneidade. Em 40 anos de existência, caminhou a par das transformações comunica- cionais que lhe foram exigi- das. E nem por isso se tornou menos fiel, aos seus princí - pios orientadores, às suas origens e ao seu propósito – e será sempre “um espaço aberto ao debate das ques- tões com impacto socioeconó - mico na Sociedade atual”. Orientam-na princípios de verdade, de rigor e de isen- ção, não descurando oportuni- dades em que possa contribuir para a formação cívica dos seus leitores. Este último, reforçado no posicionamento editorial que, desde 2018, a tem acompanhado. O ano em que se assinalou o 50.º Aniversário da Fundação
Despertar [a] CEBI que também há em si!
SARA CABRAL Mestre em Comunicação, Media e Justiça
Com um espólio de quase quatro décadas de existência e 361 edições impressas, calculam- -se, numa estimativa rápida, sensivelmente 13 mil páginas de conteúdos e registos para a posteridade. Falamos da atual newsletter trimestral da Fundação CEBI mas, também, do jornal de formato tabloide que nasceu em 1981 com o intuito primeiro de se dedi- car ao relato das principais atividades e projetos desen- volvidos pela, então, Asso - ciação: “traduzir o esforço da Comunidade de Alverca para resolver os seus múltiplos problemas sociais e tratar,
sempre que possível, as gran- des questões/interrogações, que afligem todos os que se empenham na prática da Soli- dariedade Social na Região, no País e no resto do mundo”. Afirmava o seu estatuto edito - rial. O nome, esse, manteve- -se inalterável ao longo dos tempos e das vontades. Fala- mos da atual newsletter “Des - pertar CEBI”. Afirmou-se, rapidamente, como uma publicação nas áreas da Educação, do Social e da Saúde, com um espaço de debate sobre vários assun- tos de interesse, pertença e pertinência. Para além de a
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CEBI marcou, talvez, a mais importante transformação da newsletter “Despertar” desde o seu nascimento. De perio- dicidade mensal, a newslet- ter passou a trimestral, e em vez de acompanhar de perto, e quase exclusivamente, o dia a dia da atividade da Fundação, informação agora realizada pela edição digital da iCEBI, dedica-se agora à publicação de fundo de uma temática por edição. Funciona, como sem- pre, em complemento com os restantes canais comunica- tivos da Fundação que, pela sua instantaneidade, rapidez e constante atualização, não permitem (nem são eficazes) na condução de reflexões mais profundas e extensas. Desde então, contam-se nove importantes edições. As pri - meiras três, incidiram uni- camente nas áreas de inter- venção da Fundação CEBI, exprimindo claramente as suas orientações, preocupações e perspetivas de futuro, em artigos conduzidos e assina- dos por profissionais “desta Casa”. Ainda assim, somam - -se já sete participações externas nos textos publi- cados, duas edições de 24
páginas (ao contrário das 12 habituais) e uma publicação bilingue, onde se pretendeu demonstrar a importância de todos os projetos além-fron- teiras nas diferentes dimen- sões de ensino e aprendizagem. Falar desta newsletter é procurar Despertar consciências, vivências e visões críticas, que procurem situar a Fundação num lugar de relevo no tecido fundacional. É Despertar atitudes mais solidárias. Despertar conteúdos, ligações, pensamentos construtivos, analíticos e motivadores. Despertar exemplos, boas práticas, caminhos trilhados e estradas a seguir. Falar desta newsletter é Despertar (a) CEBI que também há em si!
39 ANOS
361 EDIÇÕES IMPRESSAS
13.000 PÁGINAS
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Não basta estar online.
NUNO LOPES
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Todos os dias cresce o número de pessoas com acesso à internet, quer em casa, nas escolas ou no local de trabalho. A comunicação nessa enorme rede virtual permite uma rapidez entre a conceção e a implementação de campanhas de comunicação inigualável. Para além de uma importante personalização da mensagem com as audiên- cias, que pode ir até ao one-to-one , o ambiente digital fornece-nos um enorme volume de dados para análise, que não é comparável aos media tradicionais, e beneficia os emissores da mensagem de um efeito de marketing viral, em que centenas ou milhares de utilizadores podem funcionar como promotores da marca. Um aspeto que mudou “as regras do jogo”. Com a evolução para uma web 2.0 , onde o recetor da informação passou também a produtor da mesma, uma pre- sença nas redes sociais é incontornável. Explorando as capacidades multimédia deste espaço virtual, conseguem recriar-se experiências muito ricas em termos visuais, auditivos e, mais recentemente, até olfativas.
ENVOLVER AUDIÊNCIAS EM CONTEÚDOS RELEVANTES
As Redes Sociais começaram a ganhar maturidade há cerca de dez anos, e há cinco começaram a multiplicar-se, adquirindo cada vez mais utilizadores. As estratégias de marketing digital têm vindo a afirmar-se como bastante eficazes, sendo aposta de várias organizações portuguesas e também desta Fundação. Desenvolvemos uma estratégia digital focada na produção de um fluxo de diferentes tipologias de conteúdos. É preciso chegar às audiências de forma relevante, personalizada e com mais rapidez, para gerar um maior envolvimento ( engagement ). Atualmente a CEBI está presente nas principais redes sociais da atualidade: Facebook, Youtube e Instagram. Estes importantes canais de comunicação da Fundação têm vindo a crescer a bom ritmo, de forma orgânica, cum- prindo a sua missão de fazer chegar a comunicação da CEBI a novos públicos, trabalhando a sua notoriedade. Encontramo-nos perto de atingir os 6.000 seguidores no canal Facebook e em 2019 foram publicados sensivelmente
Há que saber estar.
150 posts, alcançando, só em Portugal, mais de 14.000 perfis ativos. Pretendemos ultrapassar rapidamente a barreira dos 10.000 seguidores. Os conteúdos multimédia para o canal Youtube começam a ganhar mais expressão e recentemente juntou-se um “irmão” mais novo, num canal interno de comunicação via televisão. Só recentemente a CEBI marcou presença no Instagram, um canal que terá um espaço distinto na comunicação da Marca CEBI e reforçará o nosso conceito de comunicação integrada. Vai procurar promover, através de um registo fotográfico de qualidade os serviços da CEBI. Não ficará dependente única e exclusivamente da atuali - dade noticiosa da Fundação. No entanto, são as “Stories”, herdadas da rede social Snapchat, que mais público tem cativado para o Instagram, e que será um recurso a explorar pela Fundação.
OS NÚMEROS DAS REDES SOCIAIS EM PORTUGAL
O incontornável Facebook, com mais de 2375 milhões de utilizadores mensais ativos, conquista o pódio global e de Portugal. No nosso país, 90% dos 8 milhões de utilizadores de Internet usa o Facebook, o que se traduz em 7,2 milhões de contas ativas. Em segundo lugar surge o Youtube. A plataforma de vídeos da Google, cada vez mais com uma componente social, tem mais de 2000 milhões de utilizadores globais e, em Portugal, é frequentada por perto de 90 % dos utili- zadores de Internet, portanto, também com 7,2 milhões de contas ativas. Em terceiro lugar surge o Instagram. Já ultrapassou os 1000 milhões de utilizadores mensais ativos à escala global. O Instagram também está a crescer em Portugal, com 61% dos utilizadores da Internet no nosso país a ter uma conta ativa nesta rede social, ou seja, 4,9 milhões.
Comuniquemos. Em rede. De forma integrada.
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A DESINFORMAÇÃO É UM PROCESSO. A PARTILHA TORNA - A VIRAL.
SARA CABRAL
[ Desinformação : nome feminino – 1. ato ou efeito de desinformar, de informar de forma errada ou enganadora; 2. utilização das técnicas de informação para induzir em erro ou esconder certo(s) facto(s); 3. informação falsa, geralmente dada com o objetivo de confundir ou enganar; 4. falta de informação, desconhecimento, ignorância. ]
Entendida como uma “informação comprovada - mente falsa ou enganadora, que é criada, apresentada e divulgada para obter vantagens económicas ou para enganar deliberadamente o público”, a desinformação é um dos maiores desafios da sociedade contemporânea digital, tremendamente incapaz de conter inteiramente a difusão, amplificação e multiplicação de conteúdo falso, que gera um crescente plura- lismo desinformativo. A origem desta proble - mática remonta ao uso crescente e ao facili- tismo de acesso à Internet, que não só veio aumentar “largamente o volume e a variedade de informações ao dispor dos cidadãos, como também alterou profundamente as formas como
os cidadãos têm acesso e se interessam pelas notícias”. Um estudo europeu acerca das preferências dos utilizadores da Internet para aceder a con - teúdos online , datado de setembro de 2016, referencia os “agregadores de notícias, as Redes Sociais e os motores de busca”, no seu conjunto, como “as principais maneiras de ler notícias para 57% dos utilizadores da União Europeia”. Estes, e outros modelos digitais passaram, aos poucos, a desempenhar um papel crucial na difusão e amplificação de conteúdo, com potencialidades de rapidez e direciona- mento inéditas, criando esferas de informação personalizadas, transformadoras e poderosas.
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Nas capacidades comunicativas da Internet encontramos, assim, “o único meio de comu - nicação verdadeiramente planetário”, que se constitui como um “autêntico mercado e fórum de ideias global”, onde “a noção de intera - tividade, ensaiada de forma incipiente nas plataformas convencionais, adquire agora toda a importância”. Aquilo que seria uma enorme garantia à Liberdade de Expressão, consagrada no artigo 19.º da Declaração Universal dos Direitos do Homem, é hoje também uma ameaça crescente, reveladora de um espaço e debate públicos enfraquecidos. A descentralização de autori - dade, que se afirma como “uma das principais e mais ricas particularidades do meio”, cria dificuldades na precisão, na responsabiliza - ção, na contenção de abusos e na garantia de imparcialidade. E isso deve preocupar- -nos. A todos e a cada um. A desinformação fragiliza a confiança nas Instituições e nos Órgãos de Soberania e prejudica até os mais resistentes sistemas democráticos, na medida em que compromete “a capacidade dos cidadãos de tomarem decisões bem informadas”. EDUCAR PARA OS MEDIA E COMBATER A “ILITERACIA DIGITAL” Nesta autêntica e única “Sociedade de Infor - mação”, os media e a Internet estão a revo - lucionar a forma e o tempo em que se produz, divulga e partilha conteúdos, respondendo e tirando partido “do direito de informar, de se informar e de ser informado”. No entanto, uma consulta pública nos Estados Membros, dirigida pela Comissão Europeia, revela que várias vezes por mês “80% dos europeus” lê informação que “considera falsa ou engana - dora” e 85% dos inquiridos considera mesmo que a desinformação é “um problema no seu país”. Nesta, cada vez maior, consciencialização para “os perigos de estarmos todos conectados em rede, imersos num espaço sem fronteiras em que todos comunicam com todos à escala global”, emerge a necessidade de formar cida - dãos que “saibam consumir informação, sabendo
distinguir entre fontes falsas e fontes ver- dadeiras”. As notícias “devem dizer-nos o que está a acontecer e porquê, permitindo-nos assim formar opiniões e agir em sociedade. Se a informação que temos é falsa, as nossas opiniões serão frágeis, e quando muitas opi- niões se baseiam em falsidades, em preconcei- tos, em erros ou falácias, a nossa vida comum – a Democracia – está em risco”. Avaliar criticamente a informação que inunda a era digital é uma das necessidades. A outra consiste em, adotar estratégias educativas que ajudem e ensinem os cidadãos a consumir conteúdos. Educar para os media e combater a “iliteracia digital”, que pode ser conside - rada o analfabetismo dos tempos modernos, são essenciais para públicos mais esclarecidos, que sabem escolher com fiabilidade as suas fon - tes de informação, que desconfiam e denunciam quando os factos apresentados têm por base premissas falsas, incorretas ou incoerentes. Enquanto recetor de informação, a cada indi- viduo colocam-se duas questões fundamen- tais: ‘isto é verdadeiro ou falso?’ e ‘vou ou não partilhar esta história?’. Se o perfil ou website que divulga a informação não for de um órgão oficial, desconfie. Se a estória está em diversos órgãos informativos, com - pare versões. Se o texto tem erros e “parece uma tradução automática”, duvide. Se não há citações, se as acusações surgem descontex- tualizadas e se não são divulgadas quaisquer fontes noticiosas, saiba que o jornalismo é imparcial e “tem obrigação de ouvir os dois lados dos factos e apresentá-los”. Se ainda assim, a informação parecer credível, com sentido, importante ou crucial, procure pensar duas vezes se porventura fará sentido replicá-la – “a desinformação é um processo. Tem os seus criadores, muitas vezes anóni - mos, os seus propagadores, que muitas vezes são máquinas, mas depende, em última aná- lise, de pessoas concretas, como nós, para ser dominante e eficaz”. A partilha torna - -se viral. O debate público também “depende sempre da nossa capacidade de escolher a informação que partilhamos”.
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2018 Newsletter Despertar CEBI | Um novo posicionamento editorial, novo formato e design – edições temáticas com a colaboração de especialistas das áreas da educação, social e saúde. INTE GRADA COMU NICA ÇÃO POR UMA
1981 Despertar CEBI | Publicação dedicada ao relato das principais atividades da Fundação CEBI.
NOTÍCIAS
2002
Primeiro Website | Início da presença digital em www.fcebi.org
2003
Despertar CEBI | Renovação de formato, novo design e conteúdos. 2011 iCEBI | Uma newsletter digital de posicionamento editorial complementar à edição impressa Despertar CEBI 2014 E-mail Marketing | Utilização de uma plataforma digital de comunicação por e-mail e SMS 2016 Facebook & Youtube | Produção de um fluxo de diferentes tipologias de conteúdos digitais. Chegar às audiências de forma relevante, personalizada e com mais rapidez. www.fcebi.org renovado | Melhorar significativamente a experiência de navegação do Sítio Institucional. Oferta de novas funcionalidades. 2019 Instagram | Mais um canal para promover os serviços da CEBI. Não ficará dependente única e exclusivamente da atualidade noticiosa da Fundação.
ICEBI
NOTÍCIAS
Network TV | Aposta mais sólida na produção de conteúdos multimédia, com novo canal interno de televisão.
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